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Federer, le modèle marketing

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La rumeur qui courait depuis quelques jours a été rendue offi­cielle ce matin. Roger Federer devient le nouvel ambas­sa­deur de Moët & Chandon. La célèbre marque fran­çaise de cham­pagne obtient donc le numéro deux mondial comme effigie. Une aubaine pour le groupe fran­çais, mais égale­ment pour le Suisse.

Ce contrat constitue le premier de l’ère post‐IMG. Depuis juin 2012, Roger et son agent Tony Godsick ont décidé de quitter l’agence améri­caine pour s’oc­cuper eux‐mêmes des contrats. Le Suisse appa­raîtra en mars prochain pour la nouvelle publi­cité. Pour Stéphane Baschiera, président direc­teur général de Moët & Chandon, Roger « person­nifie le glamour de la victoire, la géné­ro­sité et les valeurs mêmes de l’histoire de Moët & Chandon ».

Roger Federer, ce n’est pas simple­ment l’un des plus grands joueurs et spor­tifs de l’his­toire. C’est égale­ment une image qui rapporte. Et Roger sait s’en­tourer pour cela. Depuis le début de sa carrière profes­sion­nelle, diffé­rents virages ont été pris. De 1998 à 2003, Federer laisse à la société IMG, spécia­lisée dans le marke­ting et mana­ge­ment sportif, le soin de s’oc­cuper de ses affaires. En 2003 il décide de quitter le groupe et de gérer lui‐même avec ses proches ses diffé­rents contrats. Mais en 2005, il retourne chez IMG. 

Cette année marque un véri­table tour­nant. Car jusque‐là Roger possé­dait des contrats avec des marques suisses qui revê­taient un aspect local, comme Jura, Emmi, Nationale Suisse ou encore Crédit Suisse. Tony Godsick, devenu son agent, va donner un nouvel élan. Un élan inter­na­tional. Roger devient l’emblème de plusieurs groupes à la renommée mondiale : Gillette – où il remplace David Beckham dans les publi­cités en 2007 -, Lindt, Rolex, Mercedes‐Benz. Roger est égale­ment associé à des marques histo­riques dans le sport. En 2006, il signe un contrat à vie avec Wilson, pour les raquettes, les cordages, les balles et acces­soires de tennis. En 2008, Federer conclut un contrat avec son équi­pe­men­tier textile Nike, à hauteur de 130 millions de dollars.

« S’associer au Suisse, c’est forcé­ment véhi­culer une image de simpli­cité, de perfor­mance et de style. » Ces mots sont de Tony Godsick. Ils résument parfai­te­ment les diffé­rents contrats de Roger Federer. Le numéro deux mondial est une véri­table icône du sport mondial. Être associé à lui, vous permet de véhi­culer ces valeurs, mais égale­ment l’élé­gance et la fidé­lité. Anne Wintour, rédac­trice en chef de Vogue, résume parfai­te­ment l’image du Suisse. « Roger est un vrai modèle pour le maga­zine Vogue masculin. Il a toutes les qualités requises : du style, de l’in­tel­li­gence… Il est le meilleur dans ce qu’il fait. Lorsque nous avons lancé le maga­zine, il était en haut de la liste des personnes que nous voulions abso­lu­ment en couver­ture. Il est bien plus qu’un excellent joueur de tennis. Je suis impres­sionné par sa matu­rité, il a l’air très conscient de sa posi­tion dans le tennis. C’est impres­sion­nant tout ce qu’il apporte à ce jeu. »

Aujourd’hui ses appa­ri­tions publi­ci­taires sont perçues comme des mini‐événements. La qualité du contenu n’est plus à démon­trer. Depuis Novak Djokovic et Head en 2011 – le Serbe tapait la balle sur les ailes d’un avion -, le tennis et la publi­cité ont pris un tour­nant. Désormais chaque montage est remar­qua­ble­ment huilé. Et le tennis a su exploiter les diffé­rents supports, notam­ment l’Internet, pour se déve­lopper. Souvenez‐vous, il y a quelques mois la nouvelle publi­cité de Roger avec les choco­lats Lindt.

En 2011, Roger a gagné 36 millions d’euros de gains, dont 80% prove­nant des spon­sors. Récemment dans un clas­se­ment publié par le quoti­dien sportif L’Equipe, le Suisse arrive en cinquième posi­tion des spor­tifs les plus payés de l’his­toire. Il a remporté plus de 248 millions de dollars, dont 76 014 777 de dollars en prize money. Autrement dit, près de 70% des gains proviennent de ses contrats publi­ci­taires. Le contrat signé aujourd’hui avec Moët & Chandon n’af­fai­blira pas le montant, bien au contraire. Mais il démontre la démarche de déve­lop­pe­ment du Suisse. Moët & Chandon, détenu par le groupe de luxe fran­çais LVMH, s’est lancé depuis 2011 dans la conquête de l’Asie. En témoigne l’ins­tal­la­tion d’une unité de produc­tion dans le nord‐ouest de la Chine. S’associer à Federer, dont la popu­la­rité extrême‐orientale n’est plus à prouver, va forcé­ment dans ce sens. Et cultive l’image d’élé­gance façon Clooney de l’ex‐numéro un auprès du même public.

En tout cas Roger, on espère trin­quer avec toi !