L’Open d’Australie, c’est le début de la foir’fouille

Le premier tournoi du Grand Chelem est aussi celui des lancements de gamme et de produits mais aussi le point de départ de nouveaux contrats pour les stars du circuit. En toile de fond, il y a bien sur le boulot de l’agent qui a négocié tout l’été pour gagner son beurre dès l’hiver arrivé. Décryptage.

Il est diffi­cile l’art du marke­ting. Si par le passé déclen­cher un buzz était lié à une certaine cuisine média­tique, avec l’ar­rivée de l’in­ternet, mieux des réseaux sociaux, pour exister il faut sortir l’ar­tillerie lourde, voir plus, avec le risque fina­le­ment que cela ne paye pas plus que cela. Depuis la nuit des temps c’est en effet l’en­dos­se­ment qui gère le marke­ting sportif. 

La théorie est simple, les consom­ma­teurs s’iden­ti­fiant à un cham­pion, plus le cham­pion est charis­ma­tique, plus il fait vendre. Dans ce registre les stars sont Rafael Nadal chez les jeunes, et Roger Federer chez les plus confirmés. Et derrière les autres, tous les autres, avec un place un peu privi­lé­giée par Novak Djokovic, récem­ment nommé ambas­sa­deur mondial, excusez du peu, de Peugeot. En fait, tout le pari consiste alors, une fois que les idoles sont bouclées et signées depuis long­temps de flairer la bonne affaire. 

« Tu sais Jérémy, pour un agent, un joueur de plus de 20 ans qui est dans les 50 cela ne vaut rien. Nous, on mise sur l’avenir, donc le but c’est de trouver des espoirs, des juniors, des cadets, voir beau­coup plus jeunes pour les proposer aux marques qui elles pren­dront le risque de parier et d’y croire. » Voilà le résumé rapide d’une stra­tégie qui n’a pas changé depuis la nuit des temps. Sauf que les multi­na­tio­nales d’agents n’ont plus vrai­ment la cote : « Avec l’ex­plo­sion des pays de l’Est et de la sphère média­tique, on voit de plus en plus de petites struc­tures qui se mettent en place, IMG, Octagon, Lagardère Unlimited n’ont plus le même poids, les joueurs veulent être choyés, écoutés, entendus, ils veulent que l’on soit force de propo­si­tion, que l’on offre un service sur mesure ».

Un constat qui se résume par le choix de Juan Martin Del Potro de signer avec la boite nouvel­le­ment créee par Roger Federer. Il faut dire que l’on est jamais mieux servi que par soi même, et le Suisse qui draine à lui tout seul une cohorte de marques très pres­ti­gieuses le sait mieux que quiconque. Alors dans ce boul­ver­se­ment, chacun tente de se faire une place, et les solli­ci­ta­tions sont multiples. C’est sûre­ment cela qui explique le retour de certaines marques dans le tennis comme le Coq Sportif, bientôt Sergio Tacchini, et surtout Ellesse. 

La marque italienne a choisi un duo composé d’Elina Svitolina, une Ukrainienne du top 50, âgé de 19 ans, qui avait remporté à la surprise géné­rale le tournoi junior de Roland Garros en 2010 et le doyen Tommy Haas, que l’on ne présente plus. Il est donc facile d’ima­giner le dépit du PDG au bord du court assis­tant à la capi­tu­la­tion du seul éten­dard masculin de la marque sur un court annexe de l’Open d’Australie. Pari perdu donc pour l’ins­tant mais mon petit doigt me dit que certains autres « boni­men­teurs » ou « marchands de sable » auront vite fait d’aller le solli­citer pour qu’il fasse le choix d’agrandir son écurie.

Il reste que malgré ces turpi­tudes, il y a encore des coups à faire, et Nike avec ses fameuses semelles orange portées par RF à Wimbledon reste la marque qui sait le mieux prati­quer ce que l’on appelle l’am­bush marke­ting. Toujours à la limite et fort de sa puis­sance liée à son image Nike continue de jouer avec la ligne blanche, sans toute­fois prendre un risque monu­mental. « Le tennis n’est pas leur prio­rité car cela ne repré­sente pas plus de 1,5 % de leur chiffre d’af­faire, mais comme ils ont un team au top, ils savent l’uti­liser pour aller au delà », nous confiait un expert en com’.

Expert qui compre­nait aussi faci­le­ment pour­quoi Nike était au final si rare­ment présent comme annon­ceur : « Nike est un média à part entière, surtout à l’heure d’in­ternet, donc ils achètent de l’es­pace là où il faut renta­bi­liser un inves­tis­se­ment comme par exemple dans le foot­ball où le maillot de l’Equipe de France leur a couté très cher », analyse notre inter­lo­cu­teur. On ne lui donnera pas tort. En 37 numéros de Grand Chelem et plus de 7 ans d’exis­tence, nous n’avons eu le droit qu’à une campagne de Nike, c’était pour le numéro 2. 

A l’époque le brief de l’agence media avait été clair : « Nike n’a pas les moyens sur ce produit de faire de la télé, donc ils ont décidé de faire un peu par dépit de la presse, à vous main­te­nant de nous donner des solu­tions inno­vantes ». La nôtre avait été une sur‐couverture double avec Rafael Nadal avec une négo­cia­tion digne des souks de Marrakech. Il n’y pas de petites profits même pour la marque de sport la plus célèbre au monde.

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Publié le mardi 14 janvier 2014 à 20:58