Accueil ATP Antoine Ballon, direc­teur mar­ke­ting Wilson : « Roger n’est pas cher »

Antoine Ballon, directeur marketing Wilson : « Roger n’est pas cher »

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Celui qui a conçu avec la nou­velle raquette de Roger Federer s’est confié à GrandChelem pour un entre­tien où l’on com­prend mieux pour­quoi il faut impli­quer les cham­pions dans la fabri­ca­tion des nou­veaux pro­duits. On en redemande. 

Où se place la marque Wilson sur le marché des raquettes ? 

On est les lea­ders Monde, et d’a­près nos panels, on est lea­der Europe. 

Le marché du tennis, c’est un marché qui va bien ? 

C’est un mar­ché qui va mieux. Il y a eu un tas­se­ment dans les années 90. D’abord à cause du manque de per­son­na­li­té et de cha­risme des cham­pions. L’arrivée des jeux vidéo a éga­le­ment détour­né les gamins du ten­nis. Enfin en maté­riel, on ne sor­tait plus grand‐chose. En gros dans les années 80 on était dans un eldo­ra­do et on s’est un peu endormi. 

Pour vendre des raquettes, vous signez des contrats avec des joueurs. Alors est‐ce que ça coûte cher un joueur ? 

Oui, ça coûte cher, mais c’est abso­lu­ment, abso­lu­ment indis­pen­sable, et tout ceux qui te diront le contraire racontent des his­toires. Je vais te prend un exemple. Un moment Prince a vou­lu faire des éco­no­mies et a arrê­té de prendre des joueurs, il a failli s’é­crou­ler. Kennex n’a jamais cru en cette poli­tique de stars. Ils ont joué sur une poli­tique de conces­sion­naire qui a très bien mar­ché mais 
1) c’é­tait uni­que­ment sur la France, 
2) avec le temps la marque s’est éga­le­ment écrou­lée parce que per­sonne ne se recon­nais­sait dans ces raquettes. L’image d’une marque est super impor­tante et si tu ne la déve­loppes pas les jeunes n’a­chè­te­ront plus tes raquettes. 
Je vais te par­ler de ski : si Atomic a repris du poil de la bête, c’est parce que depuis 4, 5 ans elle remonte à nou­veau sur les podiums. Autre exemple : Head, qui tra­ver­sait une période de vaches maigres, a viré tous ses cou­reurs. Total, Head s’est écrou­lé. Depuis ils ont resi­gné des stars et à nou­veau ils remontent. Un truc drôle, c’est que tu pour­ras voir toutes les enquêtes de consom­ma­teurs, tu ver­ras qu’ils te diront tou­jours « Non, je n’a­chète pas cette raquette parce que c’est la raquette de machin », mais la véri­té c’est qu’ils l’a­chètent bien parce que c’est celle de Federer ou de Nadal. Moi aus­si je jouais avec la F200, on a tous joué avec la F200, mais per­sonne ne t’au­rait expli­qué que c’é­tait parce que c’é­tait la raquette de Wilander. Même aujourd’­hui Nike, qui est par­ti un peu trop dans la mode, est obli­gé de reca­drer sur le sport et les spor­tifs. Cette règle‐là, elle est immuable : il faut des sportifs. 
Donc c’est cher … 
Mais c’est pas cher, c’est exac­te­ment ça. C’est cher parce que ça repré­sente énor­mé­ment d’in­ves­tis­se­ment. La confé­rence qu’on fait il y a 2 jours avec Federer (dans un hôtel pari­sien juste avant Roland Garros), ça mobi­lise des moyens, des gens, donc ça coûte cher en soi. Mais sur le glo­bal des ventes, non ça ne coûte pas cher. Il faut donc savoir uti­li­ser le joueur a bon escient pour faire des opé­ra­tions qui sont bien ciblés. Si tu uti­lises bien un Federer, que tu conçois un mar­ke­ting intel­li­gent autour de lui, que tu déve­loppes une ligne de raquette, avec un cata­logue bien réfé­ren­cé à l’ap­pui, non ça ne coûte pas cher. Parce qu’il y a ses résul­tats qui sont là, avec une page chaque jour dans l’Equipe qui le montre avec sa raquette en gros. C’est toutes les télés chaque jour. Nous, on doit réflé­chir à tout ça parce qu’on n’est pas Nike. On ne peut pas bom­bar­der. Donc au regard de ce qu’il nous rap­porte du point de vue mar­ke­ting, Federer c’est pas cher du tout. 

Alors parlons de cette conférence, elle a été annulée, puis finalement elle a été maintenue. Est‐ce que c’est lié aux résultats en dents de scie de Federer juste avant Roland‐Garros ? 

Il y avait une par­tie confé­rence de presse géné­rale qui était pré­vue et il y avait une par­tie « Face à face » qui était éga­le­ment envi­sa­gé. Lui, le côté confé­rence de presse, ça l’emmerdait, il pré­fé­rait faire ça en petits groupes. Donc c’est ce qu’on a choi­si. De faire du qua­li­ta­tif au lieu du quantitatif. 
Mais est‐ce que l’an­nu­la­tion, ça vient du fait qu’il ait des mau­vais résul­tats à Rome et en gros, vous, en tant qu’é­qui­pe­men­tier, pen­dant une semaine, vous êtes en droit de vous dire : « Mince il a des pro­blèmes avec sa raquette, c’est pas une bonne pub pour nous ». 
Non, on ne remet pas en cause tout la mar­ke­ting sur Federer parce qu’il a per­du un match. Il peut avoir un jour sans, deux jours sans. Par contre ce qui est embê­tant en confé­rence de presse, c’est que les jour­na­listes, sur­tout en France, n’aiment pas tel­le­ment les numé­ros 1. Federer est bien aimé mais tu peux tou­jours avoir 2, 3 gars qui vont s’a­mu­ser à le des­cendre parce que il est numé­ro 1 et Wilson éga­le­ment. Moi ça été un choix très clair, je ne tenais pas à ce qu’on rentre là‐dedans, à ce que des gens relient la raquette aux nombres de fautes directes qu’a­vait fait Roger en Italie. Parce que ça n’a aucun rap­port. Nous, en tant que marque, notre crainte elle n’est cer­tai­ne­ment pas au mois de mai, mais en jan­vier, en début de sai­son quand le joueur rode une nou­velle raquette. Là on est inquiet, mais pas 4 mois plus tard. Maintenant il faut être hon­nête avec cette his­toire de confé­rence de presse : Roger ça le gon­flait et moi je ne vais pas faire une confé­rence de presse pour que deux abru­tis s’a­musent à cri­ti­quer la raquette. 

Mais toi, autant chez Head que chez Wilson, ça t’est déjà arrivé de produire une raquette que le joueur essaye et qui le fait mal jouer.

Non, ça arrive rare­ment mais c’est quand même arri­vé dans l’his­toire du ten­nis. Courier devait jouer avec une raquette bleue à ban­nière étoi­lée que tu trou­vais dans ton maga­sin. Bon bah il n’a jamais joué avec. Regarde Blake qui a signé chez Prince, mais qui n’a jamais réus­si à jouer avec une Prince et qui maquille sa raquette. Mais Federer, il gagne d’en­trée l’Australian Open avec sa nou­velle raquette donc de ce côté‐là je suis rela­ti­ve­ment tranquille. 

Alors justement comment ça marche la fabrication d’une nouvelle raquette ? 

Il faut savoir – et encore une fois tout le monde te dira le contraire – que per­sonne ne veut chan­ger de raquette et per­sonne n’a vrai­ment l’oc­ca­sion de tra­vailler sur un nou­veau cadre à la demande d’un joueur. Moi, je suis hon­nête, c’est la pre­mière fois que je fais ça avec Federer, que je tra­vaille sur tout un pro­gramme de l’am­pleur de K‑Factor. Au départ, à la fin des années 90, Federer jouait avec la raquette de Sampras, il était fan de Sampras donc il vou­lait sa raquette. C’était la raquette de Sampras, il n’en vou­lait pas d’autre. 

Ce qui montre bien la force du marketing 

Ah mais c’est bien ce que je te dis. Lui c’é­tait Sampras et per­sonne d’autre. Mais Federer est un des pre­miers joueurs que je connaisse qui s’in­té­resse au maté­riel. Les joueurs en géné­ral s’en foutent un peu. Ils essayent de bou­ger le moins pos­sible ques­tion maté­riel. C’est leur outil, il faut les per­tur­ber le moins pos­sible. A chaque fois que tu leur pro­poses quelque chose, c’est comme si tu leur chan­geais la main. Federer lui, c’est le contraire, il s’in­té­resse à tout, il veut que ce soit sa raquette avec ses direc­tives, autant sur les maté­riaux que sur les cou­leurs. Parce que par­fois l’his­toire de cou­leur est vrai­ment impor­tante : tu as des gens qui veulent du blanc ou du rouge, d’autres qui vont te dire que telle cou­leur les per­turbe, qu’ils voient deux taches blanches au moment de la frappe. C’est super impor­tant qu’ils se sentent bien. 
Donc lui il vient te voir. Oui, et il résume fina­le­ment le débat de ces der­nières années. On a vache­ment tra­vaillé sur la puis­sance, l’a­mé­lio­ra­tion de la puis­sance, et on a fait un peu le tour de la ques­tion de la puis­sance, parce que tous les joueurs ont de la puis­sance main­te­nant. Il n’y a plus de pro­blème de puis­sance en ten­nis. Roger vou­lait donc qu’on retra­vaille sur la ques­tion du contrôle, qu’on redonne du contrôle à tout le monde. Parce que si tu lis les médias, tu vas voir qu’ils vont s’ex­ci­ter sur le nombre de points gagnants et tu peux effec­ti­ve­ment ima­gi­ner que pour mon­ter au clas­se­ment il faut que tu aug­mentes ton pour­cen­tage de points gagnants. Mais arri­vé au top 10, ce qui fait la dif­fé­rence, c’est le nombre de fautes directes. Donc il y avait vrai­ment quelque chose à faire pour affi­ner le contrôle de la raquette. Alors on ne va pas chan­ger l’é­qui­libre de la raquette, sa taille, son poids, rien ne peut chan­ger de ce côté‐là, mais ce qui peut chan­ger ce sont les maté­riaux. On va jouer sur les fibres. 

Alors question calendrier, quand avez‐vous commencé tout ça ? 

On en a par­lé pen­dant l’Australian Open 2005. Sa raquette mar­chait bien mais c’est là qu’il m’a par­lé de contrôle. 

Et quand a‑t‐il testé sa nouvelle raquette ? 

Il a tes­té les pro­to­types après l’Us Open 2005. On lui a envoyé ça chez lui et il a essayé. 
Et quel était le retour ? 
« Non ça ne va pas. Je ne veux pas de ce contrôle. C’est pas ça. Il faut recom­men­cer, les mecs ». (Sourire) On avait sélec­tion­né trois raquettes après de longs tests à Chicago, en interne puis avec une qua­ran­taine de très bons joueurs. On pen­sait avoir trou­vé un bon équi­libre, mai non ça ne lui plai­sait pas. Et puis on s’est revu, de façon beau­coup plus rapide au début mars de 2006, au tour­noi de Miami. On fai­sait une pub pour N’Code avec lui et je lui ai pas­sé une nou­velle raquette. Là il nous a dit « Je pense qu’on tient quelque chose, on a un truc sym­pa. Refaites moi 2, 3 petits trucs et je réat­taque après l’US Open ». Nous de notre côté, Wimbledon, c’est le moment où on pré­sente les des­sins de raquettes, les futures col­lec­tions. Et puis en octobre, juste après la Coupe Davis, il a chois le pro­to­type défi­ni­tif avec son choix cos­mé­tique. Derrière on a atten­du les résul­tats de l’Australian Open mais on avait pré­vu de lan­cer une cam­pagne de tea­sing en février 2007 avec des annonces mys­té­rieuses autour de l’i­mage de Roger. Tout ça pour arri­ver à cette confé­rence de presse à Paris pour pré­sen­ter le pro­gramme K‑Factor.

Alors Roger va s’entraîner pendant l’hiver avec sa nouvelle raquette, passer du temps, qu’est‐ce qu’il te dit à la sortie ? 

Non, il dit « C’est bon, je vais jouer avec, on n’en parle plus ». Donc on suit l’Australian Open, et ma seule crainte, c’est qu’il perde au 2ème ou 3ème tour. Tu as tou­jours un doute. Mais on voit qu’il joue bien et il gagne l’Open d’Australie donc on est rassuré. 

Changeons de sujet : Navratilova parlait de la prévalence aujourd’hui du matériel qui favorisait un certain type de jeu, le jeu du fond contre le jeu de volée, est‐ce que des fabricants de raquettes comme vous se sentent responsables de ça ? 

Absolument pas. On a beau­coup glo­sé sur la ques­tion du maté­riel. On a oublié le para­mètre prin­ci­pal qui est le joueur. La façon de s’en­traî­ner aujourd’­hui, la mor­pho­lo­gie des joueurs, quand on revient 10 ans en arrière, on est mort de rire. Donc je pense que ça n’a rien à voir avec le maté­riel. On a fait des études avec des raquettes en bois sur le ser­vice et sur les autres coups, il n’y a pas une si grande dif­fé­rence que ça. Donc après, à terme, oui la dif­fé­rence c’est que la raquette en bois est moins solide, elle peut péter mais sur la ques­tion de la puis­sance, ça ne fait pas tout. Je pense que le cor­dage a éga­le­ment énor­mé­ment évo­lué. Mais ce n’est pas le maté­riel qui empêche les joueurs d’al­ler à la volée, c’est sim­ple­ment le ten­nis qui est comme ça aujourd’­hui. C’est vrai qu’il n’y a plus eu de forte oppo­si­tion de style mais tout à coup il y a Nadal et Federer, donc il faut faire atten­tion. Il y a eu une vague de gros ser­veurs et puis tout à coup Agassi est arri­vé. Ce n’est pas si simple. Les Williams ont bat­tu tout le monde et puis tout à coup on a réus­si à les battre. Il y a tou­jours une situa­tion domi­nante et puis un jour tu trouves la clef. 

Alors puisqu’on parle des filles, explique moi la différence sur le marché des raquettes pour femmes ? 

En fait ce qu’il s’est pas­sé, c’est qu’il y avait un pro­blème de puis­sance chez les femmes. Donc les filles vou­laient de la puis­sance, elles vou­laient débor­der l’ad­ver­saire sur le court, ce qui était moins le cas chez les hommes qui eux n’a­vaient pas ce problème‐là. Donc elles ont été deman­deuses d’un maté­riel plus ouvert. En gros elles sont moins regar­dantes que les mecs, plus ouvertes aux inno­va­tions. Un mec tu lui pro­poses un nou­veau truc, il t’en­voie bou­ler. Une fille, elle te dit « Pourquoi pas. Je vais essayer ». Et le meilleur exemple, c’est évi­dem­ment les sœurs Williams qui, elles, veulent de la puis­sance, veulent explo­ser les adver­saires. Donc ça été le concept de Hammer, avec des tamis énormes pour impres­sion­ner. Même moi quand je suis arri­vé chez Wilson, je n’y croyais pas. Je me disais « Comment elles peuvent jouer avec un truc comme ça. C’est pas fait pour elles ! ». Parce que c’est quand même des raquettes issues du loi­sir, hein, et même pour le mar­ke­ting c’est un peu per­tur­bant (Rires) Et ce qu’il s’est pas­sé, c’est que les sœurs Williams ont un peu moins gagné, sont sor­ties du cir­cuit pour d’autres rai­sons, mais juste avant l’Australian Open, Serena passe. On lui dit qu’on a bos­sé sur la K‑Factor, elle nous dit « Ca m’in­té­resse. Je ne fous plus une balle dans le court. Files en moi quelques unes. Je vais essayer ». Bon je regarde ce qui pour­rait lui aller dans la gamme, sa taille et tout. Elle la prend, elle dit « Cool, je vais l’es­sayer sur l’Australian Open ». Moi j’é­tais per­sua­dé qu’elle ne pas­se­rait pas deux tours. La raquette n’é­tait même pas com­mer­cia­li­sée, on n’a­vait même pas fait les pho­tos. Je pen­sais même qu’elle n’ai­me­rait pas la raquette et qu’on n’en par­le­rait plus. Mais elle rem­porte le tour­noi et der­rière elle parle de la raquette au micro. C’était démen­tiel. Mais ça c’est la force des Américains. C’est dur de les avoir sur un évè­ne­ment, mais quand ils sont là, il sont là à 200%. 

Ca t’était déjà arrivé un truc pareil ? 

Non jamais. Ah ça non. C’était fabu­leux. Et attends, Serena n’a pas pris de prime, pas pris un cen­time là‐dessus. Dernière ques­tion : quel est le joueur que tu viens de signer et qui pour toi va être un futur grand ? Del Potro. Il est jeune, il a 17 ans, ça va être long pour lui et c’est un peu comme Djokovic, il faut qu’il bosse phy­si­que­ment et men­ta­le­ment. Mais s’il ne se blesse pas, pour moi il est sûr top 10. Après, top 5 ou numé­ro 1, il y a trop de para­mètres pour pré­dire quoi que ce soit.

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